Doug Kessler over ‘Insane Honesty’ en content marketing
In onderstaande video presenteert Doug Kessler een tactiek die niet vaak gebruikt wordt genaamd: ‘waanzinnige eerlijkheid’. Deze “insane honesty” definieert Doug Kessler als ‘Je slechtste beentje voor zetten.’
Er is volgens Doug Kessler een groot argument om deze tactiek te gebruiken, alhoewel vrijwel niemand de tactiek toepast. De video is opgenomen tijdens het Inbound 2015 congres over inbound marketing. Een must-see voor content marketeers en professionals die zich richten op inbound marketing. Aan de hand van een praktijkvoorbeeld laat hij de kracht zien van eerlijke communicatie. Ook bespreekt hij zes argumenten om ‘insanely honest’ te zijn in content marketing.
Doug Kessler is mede-oprichter en Creative Director van Velocity Partners, een internationaal opererend bedrijf gericht op content marketing. Niet alleen een aardige man, maar ook zeer bekend om zijn visie op content marketing. Doug werkte eerder bij Ogilvy & Mather.
In de video legt Doug Kessler uit dat ‘Insane Honesty’ een keuze is, waarbij je actief op zoek gaat naar jouw zwaktes en die deelt met het publiek.
“Zoek actief naar de zwakste punten van jouw aanbod en presenteer deze.” – Doug Kessler
1. Eerlijk zijn is verrassend en charmeert
Het verrast omdat marketing niet op deze manier ‘communiceert’, aangezien marketeers vrijwel altijd alleen maar de positieve zaken opsommen over hun product of dienst. Door eerlijk te zijn kan je de aandacht krijgen van mensen omdat zij geen ‘extreme’ eerlijkheid verwachten.
Daarnaast zorgt eerlijkheid voor ‘like-ability’. Zo licht Doug Kessler toe: “Merken scheppen heel vaak op en mensen houden niet van opscheppers. Daarentegen houden mensen ervan als mensen en merken niet opscheppen. Het stuurt een positief signaal af.”
Als voorbeeld noemt Doug het merk Avis, die in al het promotiemateriaal aangaf dat zij de ‘nummer 2’ waren ten opzichte van de marktleider Hertz.
2. Eerlijkheid straalt zelfverzekerdheid uit
Door te laten zien wat je gedaan hebt en resultaten te delen, kom je zelfverzekerd over. “Niet arrogant, maar gewoon natuurlijk zelfverzekerd. Hierdoor win je eerder het vertrouwen van klanten, omdat je betrouwbaar overkomt.”
Als voorbeeld noemt Doug Kessler een Volkswagen campagne, waarbij zelfspot gedreven door eerlijkheid een krachtige campagne opleverde. Volkswagen besloot de auto ‘lelijk’ te noemen en dit uit te lichten. “De auto was goedkoper en zuiniger. In plaats van deze voordelen te benoemen, besloten ze één van de gekke zwaktes te noemen van de auto en dat als ‘held’ te gebruiken voor de campagne.”
“Alleen merken die zelfverzekerd zijn kunnen hun zwaktes benoemen”
Google voor meer voorbeelden van deze Volkswagen campagne op “It’s Ugly Volkswagen Campaign”.
3. Insane honesty zorgt voor vertrouwen
“Niemand vertrouwt marketing en dat maakt het ook het moeilijkste van ons vak: vertrouwen verdienen.” Door eerlijk te zijn laat je zien dat je geeft om het welzijn van je (potentiële) klanten. Door de waarheid te vertellen, bijvoorbeeld over hoe slecht een hotelkamer is, kan je vertrouwen genereren. “Het heeft iets charmants als je vertelt hoe slecht een kamer is en het wekt vertrouwen.”
4. Eerlijkheid vervreemd de mensen die het minst waarschijnlijk iets van je kopen
“Wanneer je alle klanten kan wegfilteren die waarschijnlijk toch niets van je zullen kopen, is dat een goede tactiek omdat je alleen nog de waardevolle prospects overhoudt.” Doug geeft ook hier het voorbeeld van de Volkswagen campagne. “Als je iets geeft om status, ga je die Beetle niet kopen. Het is dus slim om die doelgroep te vervreemden en zodoende weg te filteren door de auto als ‘lelijk’ te bestempelen.”
Een ander voorbeeld dat Doug Kessler noemt is het Hans Brinker hotel in Amsterdam. Één van de slechtste hotels van Amsterdam in de jaren negentig. “Nadat ze meer bedden in kamers stopten, benaderden ze een creatief bureau, die geen andere optie zag dan waanzinnig eerlijk te zijn in de promotiecampagne.”
Ze lanceerden een campagne, waarvan onderstaande advertentie een voorbeeld is:
En een video-advertentie van het Hans Brinker hotel:
Het hotel zendt ook boodschappen uit als: “Ben je op zoek naar een hotel voor met jouw gezin? Kies ons dan niet“.
5. Insane honesty trekt jouw ideale prospects aan
Door de nadelen of lelijke elementen te benoemen, trek je prospects aan die dat geen argumenten vinden om op af te haken. Zo geeft Doug een voorbeeld van een lelijk kantoorpand dat gepromoot werd als ‘Lelijk, maar mooi van binnen’. Op die manier werden prospects aangetrokken die het uiterlijk van het gebouw niet belangrijk vonden, maar wel aangetrokken werden door de boodschap dat de binnenkant aantrekkelijk was. Ook hier worden bepaalde prospects weggefilters, zoals bedrijven die op zoek zijn naar gebouwen die een bepaalde status uitstralen.
6. Insane honesty richt zich op gevechten die je kan winnen
Insane honesty zorgt voor focus van het hele bedrijf en het marketing team. Door eerlijk te zijn focus je jezelf op de ‘gevechten’ die je kan winnen als merk tijdens campagnes.
