Advertentiebedrijven opgelet: klanten worden zoals u

Native Advertising en social media dwingen bedrijven om in toenemende mate zelf (commerciële) content te ontwikkelen.

Mijn vrienden en ik praten er graag over; storende online advertenties. Tochaccepteren wij deze, wanneer die ervoor zorgen dat content gratis voor ons beschikbaar blijft. Minder traditionele online advertenties en meer Native Advertising zou onze bezoekerservaring ten goede kunnen komen en winstgevend kunnen zijn voor uitgevers. Maar wat betekent dit concreet voor merken en traditionele advertentiebedrijven?

Native advertising, of “Nadverteren” zoals ik het weleens noem, is in theorie een acceptabelere manier van online adverteren. Menig rapport meent dat mediamerken die native advertising negeren, hun eigen graf graven. Wat voor invloed heeft native advertising op de traditionele manier van online adverteren? En wat heeft de impact van nieuwe communicatie- en advertentievormen te maken met social business structures?

Op het juiste moment als bedrijf content distribueren die waardevol, vermakelijk en/ of relevant is voor een doelgroep, in samenwerking met een redactie van een of meerdere websites, is de toekomst. Dat is vaak de boodschap van experts die Native Advertising een warm hart toedragen. Ook tijdens de Adobe Summit in Londen was dit misschien wel de belangrijkste gedeelde visie. Dat commerciële content moet bestaan uit oprechte kwaliteitscontent of goede entertainment.

Zo wordt, dankzij de nodige creativiteit en strategie, de kans op effectief bereik en brede online verspreiding vergroot. Mede doordat de commerciële uiting niet direct gelinkd wordt aan de zender achter het contentproduct. Dat dit werkt bewijst ook Buzzfeed. Deze website zweert bij native advertising. of zoals zij het zelf noemen: ‘social advertising‘.  Het bedrijf wordt vrijwel altijd genoemd als het om succesvoorbeelden gaat omtrent native advertising. Met name omdat zij miljoenen verdient dankzij deze manier van adverteren in combinatie met een sterke propositie richting adverteerders:

Maar hoe zorgt een bedrijf er nu voor dat zij continue kick-ass (en eventueel commerciële) content kan blijven leveren?

Door zichzelf en adverteerders continue uit te dagen om waardevolle of vermakelijke content te produceren. Zo bleek ook tijdens mijn interview met de Vice President Europe, Will Hayward van Buzzfeed. Buzzfeed heeft naast haar huidige afdeling die continue samen met adverteerders (creatieve) content ontwikkelt, onlangs een aparte video-afdeling opgezet, om adverteerders van begin tot eind te helpen bij het ontwikkelen van professionele online videoproducties.

Buzzfeed ontwikkelt content die niet zozeer past bij of gaat over de adverteerder, maar content die past bij haar publiek. Content die gewaardeerd en gedeeld wordt. “Content worth Sharing”, aldus de wesite.

Op de stoel van de lezer

Het gaat bij native advertising dus om het leveren van kwaliteitscontent. In de vorm van media die vermakelijk, boeiend of waardevol is. Zo wordt de adverteerder door de Buzzfeed redactie ook uitgedaagd om een uiting te maken die aan één of meer van die eisen voldoet. Een uiting die dus niet per definitie over de dienst of het product van de adverteerder zelf gaat. Maar die aansluit op de wensen en informatiebehoeften van de lezers.

Risico

Dit klinkt fantastisch natuurlijk, maar bij Native Advertisements moet er wel gelet worden op wat er gezegd wordt door skeptici, wat er gebeurt omtrent regelgeving en wat potentiële averechtse effecten kunnen zijn van deze “NAds”. Er zijn experts die beweren dat deze manier van adverteren geen lang leven beschoren is. Bijvoorbeeld omdat er onderzoeken zijn die aantonen dat lezers meer vertrouwen hebben in merken, dan in de massamedia waar deze merken nu Native Advertenties op publiceren. In een artikel op contentmarketinginstitute, schrijft Kirk Cheyfitz, journalist en expert op het gebied van non-traditioneel adverteren:

 

Gallup laat ons zien dat 44 procent van de Amerikanen massamedia vertrouwen. Tegelijkertijd, toont Nielsen aan dat 69 procent van het wereldwijde publiek, vertrouwen heeft in wat zij zien op websites van merken zelf. In andere worden, Gallup en Nielsen hebben geconcludeerd dat merken 1.6 keer meer vertrouwd worden dan uitgevers. Dus als het gaat om Native ads, dan zouden adverteerders eigenlijk zelf advertentieruimtes moeten verkopen op hun eigen websites aan de uitgevers, zodat zij geloofwaardiger nieuws kunnen publiceren.”

 

Social Business transformatie

De opkomst van native advertising en social media drijven adverteerders er dus toe om zelf goede content te genereren en zich te gedragen als uitgever. Phileas Fox, directeur bij Adfactor stelt onlangs nog in een artikel op Marketingfacts, net als vele anderen, dat adverteerders als uitgever moeten gaan denken. Dat resulteert hoogstwaarschijnlijk in nog meer native advertising en de transformatie van traditionele bedrijven naar mediabedrijven. Michael Brito, Group Director bij WCG, schreef hier een boek over genaamd ‘Your Brand, The Next Media Company’. Hierin zet hij onder andere uiteen waarom en hoe organisaties zichzelf volledig moeten transformeren tot mediabedrijven. Met als gevolg dat er vanuit een zogenaamde social business strategie, bestuurd en gestuurd wordt binnen het bedrijf. Voorbeelden van bedrijfsorganisaties die aan deze ‘Media company structuur’ voldoen zijn onder andere Oreo en Red Bull.

Succesvolle transformatie resulteert volgens Brito in het ontstaan van een bedrijfsredactie en een slimmere marketingorganisatie. Een betere relatie met klanten en last but not least, veel betere content. Want als een willekeurig merk een mediabedrijf wordt, kan zij zelf sneller inspelen op (online) trends en eigen content ontwikkelen die past bij het merk, ten opzichte van het eerst moeten inhuren van een derde partij. Slim omgaan met marketingdata en goede online klantenservice verlenen vallen hier ook onder. Ook Adobe demonstreerde tijdens het Adobe Summit, dat het voor (nu met name nog grote) bedrijven steeds makkelijker wordt om snel en zeer gericht mensen te bereiken met gepersonaliseerde diverse content. Met de Digital Publishing Suite bijvoorbeel

 

Exit voor advertentiebedrijven?

Als dit soort tools steeds toegankelijker worden en organisaties zogenaamde social business structures krijgen. En organisaties steeds vaker zelf waardevolle content gaan ontwikkelen die ook de doelgroep bereikt. Hebben we “traditionele” reclame- en advertentiebedrijven dan eigenlijk nog wel nodig? Jochem Koole, zelfstandig Social Business Strateeg, denkt van wel.

“Traditionele media, maar ook reclames en advertenties zullen waarschijnlijk nog wel even blijven bestaan. Er worden nog steeds heel veel kranten en bladen gelezen en we kijken met z’n allen – in tegenstelling tot wat sommigen misschien denken – gemiddeld steeds meer televisie. Zolang deze media er zijn en zolang we er naar kijken en luisteren, blijft er ruimte voor advertenties en adverteerders. Het effect (en daarmee ook de waarde) ervan neemt wel af. We gebruiken steeds meer media en krijgen steeds meer informatie te verwerken. Wil je als organisatie opvallen dan zal je in jouw boodschap echte waarde voor de doelgroep moeten creëren en die doelgroep persoonlijk moeten benaderen.”

Dat het effect van traditionele advertenties afneemt komt misschien wel omdat we naast toenemende bannerblindheid en de stijging van gebruikte AdBlockers, steeds meer zelf in controle zijn van wat we lezen, zien en horen. Adverteren wordt pas weer effectief als die advertentie een onlosmakelijk onderdeel uitmaakt van alle andere owned en/ of trending media die een organisatie op dat moment gebruikt. Adverteren is in deze tijd pas effectief als die gebruikte media het gebruikers- en lees-/ of kijkgemak van de bezoekers respecteren en bevredigen, in plaats van verstoren. Idealiter is een advertentie dan dus ook door de organisatie zelf bedacht en ontwikkeld. Dit zal een flinke impact hebben op huidige advertentiebedrijven. Die zullen zichzelf moeten heruitvinden en aanpassen aan deze ontwikkelingen, om hun bestaansrecht te kunnen blijven verantwoorden en om zichzelf staande te houden.

Bedienen in plaats van verstoren

Nee, ik zeg niet dat advertenties of advertentiebedrijven zullen verdwijnen. Sterker nog, als advertenties ervoor zorgen dat media gratis blijven, hebben wij er zoals eerder gezegd blijkaar geen (of minder) problemen mee. Wel zal dit advertentiebedrijven onder druk zetten, omdat zij op moeten boksen tegen bedrijven die het heft in eigen hand nemen.

Wij, de bezoekers, hebben de luxe om onze multimediale informatiebehoefte volledig zelf te bevredigen en bijna in zijn geheel zelf te controleren. Een advertentie die als losse flodder op ons afgeschoten wordt op een website, televisie of in een tijdschrift, past dan ook niet in dit ‘individuele on-demand-gedreven, self-in-control informatietijdperk’. Hopelijk worden we als website bezoekers straks dan ook langzaamaan op onze wenken bedient, in plaats van in de weg gezeten, door online adverteerders.