“Stop met de verkoop van SEO als losse dienst”

Onlangs verscheen op Moz.com, een internationaal bedrijf en community van SEO-experts en online marketeers, een blog van Ryan Stewart, SEO specialist in de VS. Hierin pleit hij voor het stoppen met de verkoop van zoekmachine optimalisatie (SEO) als losse dienst. 

“…we zijn onszelf uit de markt aan het prijzen.”

Het drama dat ‘SEO uitleggen’ heet

Hij schetst een beeld van opdrachtgevers die regelmatig vragen om ‘even’ een nieuwe website goed te laten ranken in Google. Stewart is er ‘moe van’ dat hij deze opdrachtgevers dan ‘elke keer’ moet uitleggen dat SEO niet meer op die manier werkt.
Daarom roept hij zijn vakgenoten op om dit ook uit te leggen aan klanten, en zodoende te stoppen met het verkopen van SEO als een losstaande dienst: “Ik heb de rest van jullie nodig om dit ook te doen, want we zijn onszelf uit de markt aan het prijzen.” Zo schrijft hij.

Google is veranderd

Aanleiding voor zijn betoog is dat de techniek die de volgorde van zoekmachine resultaten bepaalt, inmiddels erg veranderd is. “Google laat resultaten zien die het beste zijn voor de gebruiker. En we kunnen niet meer zomaar de zoekmachine resultaten bepalen van één zoekwoord.”

Ook geeft hij enkele voorbeelden van zoekresultaten, waaruit blijkt dat informatieve pagina’s beter scoren dan zoekresultaten die direct naar productpagina’s linken.

Zo gebruikt hij onder andere het zoekwoord ‘best headphones’, waarbij geen enkel zoekresultaat op de eerste pagina van Google verwijst naar een productpagina. Wel naar informatieve artikelen.

“We maken allemaal gebruik van Google en weten allemaal dat dit soort zoekresultaten waardevoller voor ons zijn dan een statische productpagina. Ik wil rondkijken, vergelijken en reviews lezen. Jij toch ook?”

Ook gebruikt hij een voorbeeld, wanneer hij zoekt op ‘restaurants in Miami’. Niet één website van een restaurant staat op de eerste pagina. Wel verschijnen er talloze review websites.

Dit vult hij  aan met voorbeelden van de zoekwoorden ‘buy a cheap tv’ en ‘plumbers in san francisco’.

Het beeld dat hij schetst is helder. Google begrijpt wat de informatiebehoefte is van miljoenen gebruikers, door haar algoritmes los te laten op de immense hoeveelheid data die het bedrijf tot haar beschikking heeft. Hoog scoren in de organische zoekresultaten moet daarom  steeds vaker gedreven worden door waardevolle informatie aan te bieden.

“De boodschap van Google is dat als je direct producten wil verkopen, je ervoor zal moeten gaan betalen.”

Pay to play

“90 procent van Google haar inkomsten zijn afkomstig van advertenties”, vervolgt hij zijn betoog. “En om geen marktaandeel te verliezen, zal Google net als Facebook en andere sociale netwerken, nieuwe advertentiemogelijkheden gaan aanbieden. De boodschap van Google is dat als je direct producten wil verkopen, je ervoor zal moeten gaan betalen.”

Vorig jaar werd bekend dat Facebook hoogstwaarschijnlijk al meer inkomsten genereerde met display advertenies ten opzichte van Google. Des te meer reden voor Google om nieuwe betaalde advertentiemogelijkheden aan te bieden, aldus Stewart.

Hij gokt dan ook op basis van de gesponserde lokale review lijsten die verschijnen in zijn ‘san francisco’ voorbeeld, dat dit moment zich misschien al sneller aan zal doen dan men denkt.

“Als ik een gokker zou zijn (en dat ben ik), dan ga ik all in en wed ik dat dit de toekomst van ‘local search’ is.”

Is SEO dood…?

Volgens Ryan Stewart betekenen nieuwe advertentiemogelijkheden van Google nog niet dat SEO ten dode opgeschreven is. “Zolang mensen Google gebruiken, blijft SEO leven.” Daarentegen stelt hij wel dat de beste zoekwoorden gedomineerd worden door de grootste merken. En dat gezien zijn eerdere redenering, steeds vaker informatieve artikelen getoond worden, in plaats van productpagina’s. In combinatie met de vaker verschijnende review websites en content dat meer gericht is op de gebruiker dan op de aanbieder van producten, is dit ‘een serieuze reden’ om het vak SEO te herevalueren. “De dagen waarin wij productpagina’s of diensten bovenin Google kunnen laten verschijnen op basis van ‘koopintentie’ gerichte zoekwoorden worden steeds meer gelimiteerd.”

De oplossing voor dit SEO-probleem?

In zijn artikel legt hij drie oplossingen voor:

1. Betaal voor zoekwoorden
   “Wij trekken bezoekersverkeer aan uit all hoeken van het web. Wanneer deze bezoekers er klaar voor zijn om iets te kopen (door gebruik te maken van die koopintentie gerichte zoekwoorden), gebruiken wij ‘highly targeted’ betaalde advertenties om ze binnen te halen als klant.
2. Publiceer waardevolle content
   “Niemand deelt of linkt zomaar naar een product- of dienstpagina. Het is een feit dat niemand hier echt om geeft, behalve wij, de SEO specialisten.In plaatst van het volproppen van pagina’s met links, kan je beter content publiceren die levert wat Google (gebruikers) willen. Door op deze manier waarde te creëren met jouw content, maak je het aantrekkelijker voor mensen om dit te delen via social media en voor websites om krachtige links naar deze content te plaatsen. Als je het in de organische zoekresultaten op wil nemen tegen de grote spelers, dan is dit soort content de beste optie.
3. Optimaliseer de website voor het moderne web

   

“Het draait om SEO (Search Engine Optimization) en niet GO (Google Optimization). Yelp is een zoekmachine, net als Facebook, Twitter, Amazon, Quora, Pinterest en YouTube. Snap je waar ik heen wil gaan?”
Mensen omzeilen Google, door op deze platformen te zoeken, zo concludeert Stewart. In zijn artikel geeft hij vervolgens een aantal tips, hoe je hierop in kan spelen als bedrijf, onder andere door op Branche-gerichte netwerksites aanwezig te zijn en door de eerder genoemde platformen te benutten.

Online marketeers moeten dus aan de slag

Kortom, SEO specialisten moeten aan de bak. Het liefst door non-marketeers uit te leggen dat de tijden veranderd zijn, en dat dit niet slechts één periode is die overvliegt, maar een richting waarin SEO zich zal blijven ontwikkelen. “We moeten hier allemaal in meegaan. Google wordt steeds intelligenter. De algoritmes moeten we niet proberen te verslaan, maar we moeten leren deze te gebruiken in ons voordeel.”

Dus: Ga jij jouw klanten ervan overtuigen dat ze hiermee aan de slag moeten? En niet meer moeten vragen om een top-plek met een dienst- of productpagina op een paar keywords? Of ben je het niet eens met Stewart?

Laat het mij weten in de reacties!

Lees het volledige artikel van Ryan Stewart op www.moz.com.