Vier online marketinguitdagingen om te volgen

[zoals eerder verschenen op 42Bis]
Marketeers blijken moeite te hebben met het volgen van alle ontwikkelingen op hun vakgebied. En om te bepalen welke ontwikkelingen het waard zijn om vervolgens iets mee te doen.

Ik woonde onlangs het Digital Marketing Symposium bij van Adobe in Amsterdam. Dit wordt georganiseerd om inzicht te bieden in de marketingtools van Adobe en de toepassing hiervan door verschillende bedrijven. Naar aanleiding hiervan heb ik uitdagingen opgesomd die het waard lijken te zijn om mee aan de slag te gaan en/ of om die te volgen.

1. Mobile

Mobiele technologie zorgt in toenemende mate voor grote uitdagingen bij marketeers. Het bezoekersgedrag meten van een persoon die meerdere devices gebruikt, is bijvoorbeeld zo’n uitdaging. Steeds meer mensen gebruiken meerdere devices in de aanloop naar het doen van een aankoop, waardoor zij moeilijk te volgen zijn voor en tijdens de ‘customer journey’.

Daarnaast is het opstellen en voeren van een mobiele strategie een uitdaging. Waar zo’n strategie aan moet voldoen en hoe deze het beste vorm kan krijgen, blijft een issue en heeft wellicht ook geen prioriteit bij bedrijven. Dat terwijl de mobiele commercie groeit. Vorig jaar kochten bijna 3 miljoen mensen in de tweede helft van 2013 iets via een mobiel device. Daarom lijkt het meer dan raadzaam om goed na te denken over ‘de mobiele toekomst’ van jouw bedrijf of onderneming.

2. Big Data analyse

Grote hoeveelheden data zijn niet per definitie goud waard, totdat je wat met die data kunt. Het was dan ook niet voor niets dat een spreker tijdens de summit vroeg of er wiskundigen in de zaal aanwezig waren. Eenzaam pronkte één hand in de lucht.

In de nabije toekomst zal er van marketeers namelijk steeds meer wiskundige kennis verlangd worden. Zo luidden de voorspellende woorden van de spreker. Want zij kunnen de grote brij aan beschikbare data gestructureerd opslaan en vertalen naar nieuwe en waardevolle inzichten. Inzichten die de besluitvorming van de marketingafdeling grotendeels zullen sturen naar nieuwe toepassingsvormen.

Als marketeer kan het dus verstandig zijn om je te verdiepen in zaken als ‘predictive analyses’, database architecturen en -systemen en data-gestuurde besluitvorming.

3. Personalisatie en eigen communities

Het volgen van de eerder genoemde customer journey vormt ook een uitdaging. De weg naar het doen van een online aankoop verloopt steeds vaker via meerdere devices en met korte of lange tussenpozen.

Onlangs nog kocht ik een boek met mijn laptop, terwijl ik er een aantal dagen eerder een artikel over had gelezen op mijn iPhone. Dit artikel stuurde ik door naar mijn mailbox om het boek een paar dagen later pas aan te schaffen via mijn laptop. Zo blijf ik, ondanks de Analytic tools van marketeers, vaak een anonieme bezoeker. En waarschijnlijk zien die tools mij ook nog als verschillende unieke bezoekers. Eén via de laptop en één via de iPhone.

Om persoonlijker te communiceren en aanbiedingen te doen, is het aan marketeers om profielen op te bouwen van de (potentiële) online klant. Dat is alleen niet te doen zonder actief om input te vragen, bijvoorbeeld in de vorm van het opgeven van persoonlijke data, van de klant.

Adobe demonstreerde een manier om online persoonlijker te kunnen communiceren en om meer te weten te komen over het navigatiegedrag en de interesses of aankoophistorie van bezoekers. Het gaat om de ‘social login’-functie die geboden kan worden mede dankzij de Adobe Experience Manager. De bezoeker maakt een account op het platform van de aanbieder, door een van zijn of haar social-media-accounts aan de website van de aanbieder te koppelen. De bezoeker wordt hiertoe gemotiveerd door met een account kortingen te genieten, of om als eerste op de hoogte te blijven van producten en nieuws bijvoorbeeld.

Dankzij de koppeling krijgt de eerder anonieme gebruiker een gezicht. Ook in de tools van Adobe. Zo wordt er vanaf dat moment een profiel opgebouwd van de klant, elke keer dat hij of zij de website bezoekt.

Online marketeers zullen nu nog vaak kampen met het probleem dat bezoekers anoniem zijn. Door dit soort functionaliteiten komt daar verandering in. ‘Anonymous visitor 1’ wordt ineens ‘Gijs Molsbergen, de 28-jarige ondernemer met een interesse in vinyl platen en marketingboeken’. Mits Gijs bereid wordt gevonden zijn gegevens via zo’n koppeling te willen delen natuurlijk.

Aan online marketeers dus de uitdaging om deze ‘personalisatie‘ mogelijk te maken. En zodoende online het pad te bewandelen met de klant, richting het doen van één of meerdere aankopen.
Ook het opzetten van een eigen community kan dit faciliteren. “Social marketing”, waaronder het opzetten van een eigen sociaal netwerk, krijgt ook meer aandacht van marketeers. 71 procent van de respondenten van een onderzoek van Adfo Group en Adobe geeft aan dat marketeers hier dit jaar al meer aandacht aan besteedden. Ik ben benieuwd hoe zich dat gaat vertalen.

Het liefst spreek je bezoekers aan met relevante informatie op het juiste moment. De software om gepersonaliseerde content te maken of aanbiedingen te doen is er dus al. Nu nog de skills om het goed te gebruiken.

Technische Unie kan als voorbeeld dienen. Die voerde eerst een onderzoek uit, om te bepalen hoe haar doelgroep, met welke tone of voice het beste (persoonlijk) benaderd kon worden. Op basis daarvan werden een User Interface en content bedacht die goed aansluit bij de informatiebehoefte en tone of voice waarmee bezoekers aangesproken willen worden.

4. Privacy

Natuurlijk blijft privacy een issue, maar misschien is het ook een kans. Door de toename van apps en webapplicaties die data opslaan, groeit de opslag van persoonlijke gegevens. En ook de urgentie om online een band te scheppen tussen aanbieders en hun klanten neemt toe. Aan persoonlijke gegevens heb je tenslotte weinig, als je hier niets mee mag doen.

Denk dus bij het ontwikkelen van nieuwe sites, apps en acties altijd aan de juridische implicaties die dit heeft. En zorg dat voorwaarden en privacy statements je faciliteren in het bereiken van je doel. En stel jezelf de vraag:
Wanneer zijn onze gebruikers bereid om persoonlijke gegevens met ons te delen? Misschien door bepaalde functionaliteiten bruikbaar te maken binnen een webshop of -app, alleen wanneer een gebruiker daarvoor bepaalde gegevens opgeeft? Desalniettemin moet je die gegevens altijd en zichtbaar met respect en zorgvuldigheid behandelen.

 

Hopelijk heb je wat aan deze opsomming. Mocht je zelf nog iets toe willen voegen, laat dan jouw suggesties achter in de comments.