Veelgestelde Community Management vragen beantwoord
In deze blog geef ik antwoord op veelgestelde vragen over het vak community management en de verantwoordelijkheden van de community manager.
Ook maak ik gebruik van kennis die ik gister opdeed tijdens de Social Media Club 070 (#smc070) bijeenkomst in Den Haag. Hier spraken ‘business socializer’ Jochem Koole en Community Manager Kirsten Wagenaar over hun visie op het vak en de praktijk van Community Management.
Wat is community management?
Community Management is een vakgebied dat al een aantal jaar in ontwikkeling is. Toch zijn er bedrijven, non-profit organisaties en overheidsinstellingen die niet precies weten wat de toegevoegde waarde van Community Management is en wat de taken van een Community Manager zijn. Vaak is dit ook niet bekend wanneer zij zelf roepen om een community manager. Of men wordt afgeschrikt, wanneer eenmaal beseft wordt hoeveel werk Community Management kost, en haken vervolgens af.
In het kort vat ik Community Management als volgt samen (lezers: correct me if I’m wrong):
Community Management is het resultaatgericht managen van de fysieke en online contactpunten en communicatiemiddelen van een organisatie, met het doel om interne en externe stakeholders (communities) te betrekken en activeren bij de marketingcommunicatie, klantenservice en innovatieactiviteiten van de organisatie. Dit met het uiteindelijke doel om betere service en/of producten, minder kosten, meer leads en sales, of efficiënter relatiemanagement te realiseren met bestaande klanten en/of andere stakeholders.
Wat is de taakomschrijving van een community manager?
De Community Manager, of het Community Management Team,heeft intensief contact met diverse afdelingen binnen de organisatie. Zo moeten personen binnen de Marketing-, Communicatie-, Directie-, IT- en Klantenservice-afdelingen ervan op de hoogte zijn wat de doelen zijn van Community Management. Niet iedereen hoeft dit te weten, maar het is de Community Manager die op zijn minst één aanspreekpunt moet hebben binnen elke afdeling. Dit met het uiteindelijke doel om deze afdelingen te betrekken bij het succes van de community. Daarnaast heeft de Community Manager contact met externe doelgroepen zoals partners, klanten, gemeentes, evenement- en netwerkorganisaties.
“Negentig procent van de mensen zal na dag één afhaken. Richt je dan ook op de kleine groep mensen die er écht in gelooft en ga met deze champions aan de slag. Draag de successen die zij boeken vervolgens uit binnen de organisatie.”
Hoe begin je met goed community management?
In het vervolg van dit artikel ga ik uit van één community management team (CMT). Deze bestaat uit de zogenaamde ‘social champions’, zoals Jochem Koole ze ook wel noemt. Dit zijn de mensen binnen de organisatie die niet alleen geloven dat online en/of social media voor meer klantcontact, commerciële resultaten en betere dienstverlening zorgt, maar die hier ook een actieve bijdrage aan willen leveren. Jochem Koole: “Negentig procent van de mensen zal na dag één afhaken. Richt je dan ook op de kleine groep mensen die er écht in gelooft en ga met deze champions aan de slag. Draag de successen die zij boeken vervolgens uit binnen de organisatie.”
Voordat het CMT begint met communiceren, is dit “champions team” verantwoordelijk voor het opstellen van een strategie en de te realiseren meetbare doelstellingen. Deze doelstellingen vloeien voort uit de opgestelde strategie en het ‘community concept’. Voor het meten van het effect heeft Jochem Koole een handig ‘social business champions dashboard’ (download) ontwikkeld.
Binnen het CMT moet er wel iemand zijn die in beginne een belangrijke rol heeft als begeleider. Hij of zij helpt het team bij het aangaan van online contacten en faciliteert hen daar waar nodig. Deze begeleider is zelf natuurlijk ook pro-actief binnen de community. Op deze manier legt het CMT het fundament om een groeiende community te realiseren. Dit kan via social media gerealiseerd worden, of een eigen platform.
“… het verlagen van marketing-, communicatie- en HRM-kosten.”
Just do it
Het team is vervolgens de motivator en de spil tussen verschillende interne afdelingen, gericht op het realiseren van deze strategie en het concept. Deze strategie kan gericht zijn op één of meerdere externe doelgroepen, interne doelgroepen, of beiden.
De strategische doelstellingen zijn bijvoorbeeld gericht op het stimuleren van lead-generatie en conversie, maar ook op andere zaken zoals het verlagen van marketing-, communicatie- en HRM-kosten door efficiëntere (online) communicatie, meer contactmomenten met relaties, hogere kwaliteit online dienstverlening of producten, hogere website bezoekersaantallen of App gebruikers, nieuwsbrief abonnees etc. Kortom, community management biedt dus veel kansen, maar er is ook veel tijd (en geduld) nodig om de strategie en het concept te realiseren, evenals geld om deze tijd vrij te maken voor medewerkers en/of om de nodige investeringen te doen.
“Niet elke organisatie is er klaar voor om met Community Management te beginnen”, zegt Kirsten Wagenaar dan ook tijdens haar presentatie op #smc070. Dit is ook wel te zien aan het klanten portfolio van haar bedrijf Waves and Wires. Grote merken als de consumentenbond en DSM pronken op haar slides, terwijl ze haar punt toelicht: “Als bij de eerste stap (strategie en aanpak) uitgelegd wordt wat er allemaal nodig is voor een community, en er blijken de middelen (geld, techiek, personeel) niet voor te zijn, dan moet je niet aan community management willen beginnen.”
De knaken en knakkers van Jochem Koole
Effectief Community Management vergt intensief, maar vooral ook gedreven personeel, dat vanuit een passie en (intrinsieke) motivatie, gelooft in de kracht van community management. Dit noemt Jochem de ‘knakkers’, maar dat alleen is niet voldoende. “De directie moet met een zak geld komen, om medewerkers de vrijheid te bieden om ermee aan de slag te gaan. Dat zijn de knaken.”
Er komen geheid problemen of kansen om de hoek kijken, waar investeringen voor nodig zijn. Denk hierbij aan social media trainingen, coaching of het uiteindelijk ontwikkelen van een community forum, waar kennis gedeeld kan worden door klanten en medewerkers. Waarom een forum? Daar geeft Kirsten het volgende antwoord op: “Facebook en Twitter leveren misschien veel likes en een paar reacties op, maar uiteindelijk zorgt het niet voor de resultaten waar je naar op zoek bent. Om een goede community en intensieve interactie met de grootste fans van je merk tot stand te brengen, heb je een forum nodig, zoals T-Mobile en/of Leukste Taarten. Het voordeel is namelijk dat zelf volledig in controle bent en kan meten en moderaten. Dat kan alleen met een eigen platform.”
Wat is het verband tussen content marketing en community management?
Community Management levert uiteindelijk veel inzichten op. In de problemen, behoeften, interesses en ambities van (potentiële) klanten en/of collega’s bijvoorbeeld. Daarnaast zijn er tijdens het opzetten van Community Management veel leermomenten, kleine geboekte successen en worden er uitdagingen aangegaan. Voor het gemak noem ik dit allemaal even ‘kennis voor content’.
Kennis voor content
De toenemende interactie met klanten die plaatsvindt kan inzichten opleveren in veel voorkomende problemen, gewenste nieuwe functionaliteiten, diensten of producten van de organisatie. Dit zijn allemaal inzichten die intern, maar ook extern gebruikt kunnen worden in de vorm van updates, blogs of andere communicatiemiddelen zoals een presentatie. Daarnaast kan een lid van het Community Management Team die via social media zijn eerste verkopen realiseert, genoeg reden zijn om er een interne blog aan te wijden.
Heb je interesse in mijn visie op Community Management? Lees dan verder op de pagina ‘Community Management‘ of download de Community Management Cyclus.